O primeiro dia do evento “Rizoma Verde” (22/5) contou com uma oficina explicativa e workshop sobre Greenwashing e Ecopropaganda. Após estabelecerem as diferenças entre cada um dos conceitos, as palestrantes realizaram uma atividade com os participantes a fim de ratificarem o aprendizado.
Segundo as oradoras, orientandas de Mestrado do coordenador do projeto Fred Tavares, as preocupações com o desenvolvimento sustentável, aquele que não esgota os recursos para o futuro, começaram nos anos de 1950. Naquela década, qualidade de vida e bem-estar da população entraram na pauta de reuniões entre os países mais ricos.
A partir de 1960, houve maior pressão dos ecologistas e difusão mais abrangente das consequências do uso desenfreado de recursos naturais. Passou-se a pensar não só no bem-estar presente, mas também das gerações futuras. A preocupação tornou-se ainda mais visível com a realização de eventos sobre o tema, sendo o Rio 92 um dos mais importantes, dando sequência a ações conjuntas de países em 2002 (Rio+10) e agora em 2012 (Rio+20).
Desse modo, a preocupação ambiental tem ganhado cada vez mais espaço, inclusive na mente do consumidor. Nos países desenvolvidos, a questão é amplamente difundida, e os consumidores chegam a pagar mais caro por produtos ecologicamente corretos.
No Brasil, embora haja uma larga difusão do assunto pela mídia, a preocupação ainda é superficial, já que não há um aprofundamento por parte dos usuários. “Falta ainda uma consciência de atos individuais, uma cobrança maior das empresas”, observou uma das mestrandas.
Greenwashing
O discurso publicitário vem se apropriando do discurso ambientalista, apelando para a emoção do consumidor por meio daquilo que o mesmo valoriza e procura. De acordo com as palestrantes, a publicidade "fetichiza" as mercadorias, que são transformadas em marcas de sedução.
Nessa lógica, Greenwashing é entendido por “dar a impressão de se estar fazendo mais pelo meio ambiente do que realmente está”, disseram as oradoras. Esta "maquiagem verde" surge no momento em que a responsabilidade socioambiental das empresas é crescente em função do aumento da demanda por “produtos verdes”.
No Brasil, a prática é regulada pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), que qualifica se a publicidade apresenta problemas éticos, dentre os sete pecados do Greenwashing: custo capital camuflado, falta de prova, incerteza, culto a falsos rótulos, irrelevância, menos pior, mentira.
Segundo as oradoras, o primeiro pecado é o caso das empresas de bebidas em geral, que escondem informações de custo: para 1 litro de refrigerante, por exemplo, são gastos 6 litros de água (com embalagem, filtragem). Falta de prova é comum em propagandas de bancos, que sempre se dizem comprometidos com o meio ambiente, mas não explicam como. Incerteza ocorre quando a chamada do produto é tão carente de particularidades quanto sem sentido.
Culto a falsos rótulos é quando a empresa cria uma falsa sugestão ou uma imagem parecida com certificação para induzir os consumidores a pensarem que um produto passou por um processo de certificação de produto verde. Irrelevância é alegar, por exemplo, que um produto é “isento de CFC,” uma vez que o uso dos CFCs é proibido por lei.
Menos pior, explicam, é o caso de cigarros orgânicos ou petrolíferas comprometidas com causas sociais. E mentira é quando as alegações ambientais são falsas. Um exemplo comum é afirmar falsamente ser produto com certificação de economia de energia.
Capitalismo x Sustentabilidade
Com base nesses "pecados", as orientandas analisaram algumas revistas Veja e constataram os artifícios de sedução empregados, entre eles, o apelo ao patriotismo, o uso de crianças/jovens, indicando preocupação com as gerações futuras, uso de cor verde/azul, entre outras coisas.
Por fim, foi aconselhado que os interessados em causas socioambientais, para contribuir, devem consumir menos. Além disso, procurar saber o que as empresas que se dizem corretamente ecológicas estão fazendo de fato. E, finalmente, “entender que a lógica do capitalismo não combina com sustentabilidade ambiental. Só o que pode salvar nosso planeta é uma mudança de consciência”, concluíram.
“Rizoma Verde” está acontecendo no Auditório professor Manuel Maurício de Albuquerque, no campus da Praia Vermelha, e termina na quinta-feira. (24/5).