A Escola de Comunicação (ECO) da UFRJ deu início, nesta segunda-feira (28/09), à mais uma edição do Interseção, Semana de Publicidade e Marketing da universidade, discutindo os desafios de desenvolver propagandas para o público jovem, que atualmente representa 63% da população brasileira. Contando com a presença de Gustavo Otto, diretor de planejamento da McCann Erickson-Rio, e com Gian Martinez, gerente de inovação da Coca-Cola, o evento, que tem como objetivo aproximar os estudantes do mercado profissional, deu abertura à sua 10ª edição.
“Esse é um projeto idealizado há 10 anos pelos alunos de Publicidade da UFRJ. Quando começamos tínhamos o objetivo de nos tornar referencial para os alunos do Rio, e esta edição é especial para nós porque poderemos trazer novamente alguns dos nomes que nos ajudaram a alcançar esse ideal”, explicou a professora Mônica Machado, responsável pelo evento, que ocorre até sexta-feira (02/10) no auditório do Centro Brasileiro de Pesquisas Físicas, ao lado do campus da Praia Vermelha. Para mediar os debates foram convidados alguns alunos que já passaram pela ECO. Neste primeiro dia, essa responsabilidade coube a Pedro Drable, que nos três anos anteriores organizou o Interseção.
As dificuldades para acompanhar a galera nômade
Na primeira palestra da noite, Gustavo Otto retratou a preferência que muitas marcas tem em se relacionar com o público jovem, o que se explica pelo fato desse grupo ainda não possuir opiniões previamente estabelecidas. “É na época da adolescência que deixamos de ter atos infantis, mas ainda não adquirimos as responsabilidades da vida adulta. É uma fase de construção da identidade que teremos nos anos que virão”, afirmou o palestrante, explicando o rompimento comportamental que ocorre na vida daqueles que saem da infância.
Ser adolescente, para o diretor de planejamento da McCann, é descobrir, experimentar e escolher. “É sempre um desafio criar e planejar uma campanha publicitária para esse público, porque a moeda de troca corrente hoje em dia é a experiência. Quanto mais eu tenho, mais posso atestar que estou vivendo”, garantiu, ao se referir às frequentes mudanças de pensamento nessa fase da vida. Por essa razão, as marcas que dialogam com os jovens precisam se renovar o tempo todo, para não deixar de acompanhar o que “a galera nômade está vivendo”.
Essa constante atualização, na visão de Gustavo, está atrelada a atual inexistência de uma figura comunicacional autocêntrica. Todos, e principalmente os jovens, fazem parte de uma plataforma que cria e recria sua própria cultura. “Estamos passando por um processo, no qual o jovem é o principal meio, de mash-up cultural. Eles observam, se apropriam e transformam significados. Muitos viraram fenômenos na internet disponibilizando seus próprios vídeos no YouTube, por exemplo”, contou ele, lembrando que o principal objetivo dessa geração, que já nasceu dentro da web, é simplesmente se divertir. “E eles não estão errados por isso, pelo contrário”, defendeu Gustavo.
A Coca-Cola e a relação de felicidade com o consumidor
Ao debater a respeito das marcas mais relevantes para o público jovem, Gian Martinez, segundo palestrante da noite, defendeu a importância de um posicionamento bem escolhido para o sucesso do produto. Gerente de inovação da Coca-Cola e dono de um vasto currículo, ele acredita que sua empresa, uma das mais voltadas para esse tipo de público, não concorre mais com outras marcas de refrigerante. “Nossos principais adversários hoje são empresas que, assim como nós, conseguem trazer um novo olhar para seus produtos, fazendo com que o consumidor se apaixone. Se eu perguntar para um garoto adolescente quais são suas marcas preferidas, ele vai me responder: Coca-Cola, Apple, Nike, Wii, entre outras”, opinou ele.
Gian defendeu ainda a necessidade de entendimento sobre o quê ocorre com as sociedades, dentro de cada contexto. Para ele, o processo artístico no desenvolvimento de uma propaganda não é fruto de simples inspirações. “A criação é um processo científico, que envolve muito estudo. Estamos a 120 anos falando a linguagem dos jovens e, por isso, temos hoje o público que temos”, explicou o palestrante. Para exemplificar, ele citou casos em que a Coca-Cola foi pioneira ao quebrar preconceitos, utilizando uma mulher em um anúncio publicitário em plena década de 30, ou garotos negros e brancos juntos na mesma campanha, nos anos 50.
Nos últimos anos, a Coca-Cola ingressou também no mercado de vestuário, lançando sua própria coleção de roupa. O resultado, segundo Gian, foi o melhor possível, o que demonstra uma forte relação de amor do consumidor para com a marca. “O mais importante de tudo são as emoções que conseguimos passar para os jovens através de nossas diversas plataformas. Nosso objetivo é sempre transmitir um sentimento de felicidade, relacionado aos nossos produtos, mostrando para os jovens que eles devem viver de maneira confiante e aproveitar a vida que têm pela frente”, finalizou.