Na segunda-feira, dia 29 de setembro, aconteceu o oitavo encontro do curso de extensão e disciplina Jornalismo de Políticas Públicas e Sociais. Para a aula dessa semana foi convidada Nádia Rebouças, publicitária com mais de 30 anos de experiência, que realizou a palestra A Publicidade e sua rede de significados, apresentando um histórico da propaganda, desde a década de 70, paralelo à análise sociológica da publicidade.
Anos 70 – O Milagre Econômico e a Ditadura
A partir da propaganda, pode-se entender as particularidades de determinada época – essa é uma das afirmações que Nádia explica ao longo de sua fala. Para publicitária, que começou sua carreira em 1972, na década de 70 a propaganda era marcada pela euforia, sendo usada para mover multidões – como o clássico slogan da “Brasil: ame-o ou deixe-o”, criado pelos militares no período ditatorial. “Os militares foram visionários nesse tipo de propaganda”, afirma a palestrante.
Em contrapartida à investida militar na publicidade, essa categoria profissional no Brasil era bastante politizada, buscando uma maior expressividade. “Havia na época uma briga para que a divulgação de produtos estrangeiros, como filmes, fosse feito no país, por publicitários brasileiros”, conta Nádia, lembrando o surgimento do Conselho de Auto-Regulação Publicitária (CONAR), que surge para proteger os publicitários da censura.
– Ainda nesse período, a indústria de mercadorias como fogões, carros e roupas, começou a crescer, e explodiu na propaganda brasileira a divulgação de produtos importados -, cita Nádia. São criadas propagandas sobre novos produtos como o Perfect, um ‘paninho’ que substituiria recortes de roupas e lençóis velhos na limpeza, o módis, quebrando o tabu de falar abertamente sobre a intimidade feminina, entre outros exemplos dados pela palestrante.
Anos 80 e 90 – da década perdida aos projetos de Ação Social
Já na década de 80, a publicitária conta que “ocorreu uma crise econômica e de consumo cuja maior vítima foi a classe média, que perde grande parte do poder de compra”. A linguagem publicitária passa também a ter conteúdos mais ligados à aparência, com exploração de imagens sexualizadas e de um ideal de beleza. Apesar da conservação de alguns desses aspectos na década seguinte, a década de 90 é marcada por uma mudança no olhar publicitário. Junto com recursos que prendam a atenção do leitor, com comerciais inovadores, promoções e valorização da marca (uma vez que a maior oferta do mesmo produto estimula o consumidor a atentar para a credibilidade da marca), destaca-se a importância da responsabilidade social.
Como exemplo, a publicitária conta que nos anos 90, o projeto Ação da Cidadania contra a Fome, a Miséria e pela Vida, idealizado por Herbert José de Souza, o Betinho, lança um projeto publicitário composto por uma série de parábolas, exibidas na Rede Globo e contadas por artistas como Caetano Veloso, Gilberto Gil e Tom Jobim, com o intuito de levar o telespectador a refletir sobre o seu papel no mundo. “A área de responsabilidade da rede Globo foi influenciada pelo projeto de Ação Social”, afirma Nádia.
Hoje
Atualmente, essa responsabilidade social é uma característica presente em diversas empresas e organizações não governamentais. “A publicidade é totalmente diferente; A importância é dada não apenas à imagem de sustentabilidade, à reputação da marca, mas também à uma real preocupação com essas características”, explica a palestrante, que destaca uma característica em paralelo: “o início do século XXI é marcado pela rapidez e pelas mudanças constantes; pelo narcisismo e pelas celebridades; pelo antagonismo entre multidisciplinaridade e individualismo”, compara a palestrante, que destaca: “O mundo precisa conversar”.
A partir da análise, a palestrante propõe a adoção de uma visão sistêmica, para alterar a maneira como o mundo é percebido. Exemplos de empresas e propagandas que buscam um diferencial, com base na sustentabilidade e na aproximação de pessoas passam a ser valorizados – mostrando que, segundo Nádia, “precisa-se mudar a cabeça de quem faz a propaganda”. Para ela, é “preciso despertar uma consciência na transformação do mundo – a percepção é individual, mas o trabalho é em grupo”, discursa Nádia Rebouças, que finaliza: “a comunicação tem este poder: agregar pessoas em torno de um propósito”.